近些年，线上流量很贵，线下衰退之势不减，于是经常会有人问这样的问题：“我这产品该走线上还是线下呢？”或者本来做线下的问“该不该走线上”，本来做电商的问“要不要做线上”。
说实话，这不是个好问题：因为这个问题是把目光集中在了终端的形式上，而不是终端的本质 ——职能上。目前我们应该从产品属性、营销目的、物流和信息流四个方面综合考量，来进行终端业务流程的再造。
 而终端为王的概念是建立在 “渠道为王”时代的基础上，其背后的逻辑是集中资源一股脑怼到最有效的渠道环节上；终端的流程再造则立足于产品属性、营销目的及信息流物流的综合应用，不仅仅把终端作为一个卖货场所来看，而是一个可沟通场景，这是“内容为王”下的营销逻辑。
还是要回到营销的本源：营销和改变消费行为。我们来重温一个消费行为学的基础概念 ——购买决策 5 阶段模式：“问题认识 ——信息收集——可供选择方案评估——购买决策——购买后行为。”
以前的终端讲究的是 “临门一脚”、“终端拦截”，希望把产品更多、更抢眼的摆在消费者面前，或者让消费者实现“品牌转移”，主要针对的五阶段的第三和第四阶段，即方案评估和购买决策。
而一旦把终端定义为不光承载物流职能，还要承载更多信息流职能。那终端的格局就要发生剧烈变迁， 终端、媒体、公关、广告各类载体的边界变得日益模糊。对于一个关注度较高的产品，先百度一下，成了必不可少。这为 “前终端拦截”提供了广阔天地，搜索排名、官网、论坛等等都可以成为优秀的“前终端”。
我们可能因为大众点评网而入住一家从未到过的酒店、去品尝一家从未吃过的餐馆，可能因为豆瓣网的一个品论而去看某个电影，通过百度地图进入附近的一家药店。这就是终端驱动模型再造的 第一个要素 ——建立前终端。
不管是做网上销售还是线下销售的，全部要求提供互联网推广服务，不光要各种硬性宣传，还要求发布更多软性信息。这既是把互联网推广作为宣传工具，又是把它当做前终端进行建设。
终端驱动模型的 第二个要素是建立核心终端 ，按照五类终端划分法，核心终端必须是深度终端。作为最典型的快消品，饮料的适销终端种类非常多。王老吉最初选择的核心终端则是餐饮终端，因为相对于一般的商店来说，餐饮终端跟消费者的沟通无疑要深度的多，尤其是火锅店之类的餐饮终端，还能加强其 “怕上火”的产品定位。
第三个要素是 “后终端” ，这听起来是个新词，不妨先说明一下：通常企业会有个咨询电话，消费者有啥问题会打电话来咨询，或者到售卖现场去找企业代表，甚至企业会派人去上门服务，后来逐渐进化，消费者可以在官网上、在旗舰店留言，给个“好评差评’等等。我们通常管这个营销环节叫“售后服务”。
从 “售后服务”到“后终端”的演化，是理念的根本变化。 售后服务还是“物流”逻辑，强调的是围绕产品的服务，维修、客诉等；而“后终端”则是信息流的逻辑，强调的是品牌与消费者的互动，消费者与消费者之间的互动。
除了传统的售后服务如电话、维修、会员制、网上留言等，也包括新兴的自媒体互动、粉丝互动和更广义的论坛互动。近些年流行的 “社群经济”，除了披上了互联网的外衣，在营销的本源上，更多是承载了“后终端”的职能。
前三个要素主要是承载信息流职能，那第四个要素则是承载另一重要职能的物流终端。包括分类法中的高值终端、销量终端和普通终端。
前终端、后终端、核心终端，解决的是与消费者沟通的问题，是 “把货铺到消费者心里”，而物流终端解决的是消费者购买便利性问题，“把货铺到消费者面前”。
前三类终端是市场的发动机，而物流终端就是市场的车轮；消费者在前三类终端中体验和接受产品，与品牌发生互动，并可能完成第一次的购买，一旦形成品牌熟悉、认知和购买习惯，消费者就可能把购买场所转向物流终端。
企业经常陷入的误区是，在自己产品尚未得到市场认可的情况下，急功近利在物流终端投入重兵，企图通过 “决胜终端”、“终端为王”的手法，来获取市场的胜利，到头来只能南辕北辙，掉入“血拼终端”和“终端消耗”的陷阱。
产品价值无法被消费者认可，结果是 “大促大销，小促小销，不促不销”，企业将为此拼尽最后一滴血后，遭到市场的遗弃，再被曾经付出巨额费用的终端扫地出门。
企业掉入该类 “终端陷阱”跟标杆企业的选择有莫大的关系，日化行业的宝洁、联合利华，食品饮料的可乐、康师傅，药品的杨森、史克等等，都是国内企业学习的榜样，但在终端模型建设上不同的是，这些大品牌已经通过广告、公关、各种品牌推广等手段，基本完成了其与消费者的沟通，他们的终端模型建设以其强大的品牌号召力为基础，所以他们更强调与顾客的见面率和直接的视觉刺激，终端划分上并没有严格的物流终端和信息流终端之分。所谓“陈列是销售的生命”，但这对一个缺乏认知度的品牌来说是不成立的。
即使是大品牌，其新产品在缺乏市场认知的情况下，也不适合大量进入普通物流终端。
2005 年，由于儿童果汁饮料品类的不成熟，可口可乐花费巨资推广的新品牌“酷儿”，在中国市场一败涂地，遍布在市场各地的可乐公司业务员，一瓶瓶、一箱箱、一车车的给终端和渠道商退货，几个月才完成，此情此景历历在目。
还有种较为普遍的情况是，一些低关注产品，购买行为是随机性、即时性购买。这种状况，用产品本身传递信息是最有效率的。比如，三只松鼠虽然在网上大火，但对于一个零食来说，从网上传递信息驱动消费行为发生，其成本要高于线下。网上炒故事炒概念做传播，比路边支个摊糖炒栗子，通过散发香气来吸引顾客，成本要高。所以看到三只松鼠也开始走线下了，有点晚，但路是对的，看怎么走了。
电商这两年对服装、书、化妆品、手机、小家电再到大家电等行业的线下冲击无比惨烈，并且还将进一步加剧，但在食品饮料日化等领域，却影响甚微。阿里和京东这两个大佬都 “很生气”，后果就是最近重点打造 B 端电商，主要就是针对在 C 端表现差强人意的快消品。
这是由该类产品属性决定，它们最有效的信息传递方式是产品的现场展示。由此引出了终端再造的 第五个要素 ——物流终端场景化。
如果你的终端无法跟消费者沟通，对于消费者而言，它只是一个消费的场所；而一旦你能够在终端与消费者进行沟通，那这个终端就是一个消费场景。如果你没有广告的支持、传播的配合，而你又是一个相对较新的品牌。那你的终端建设唯一的出路就是：
运用终端驱动模型再造，把购物场所变成消费场景。即使是商超这样典型的物流终端，也能通过一些手段让它跟消费者沟通起来。
终端驱动模型再造是基于 “影响和改变消费行为”的营销本源，从消费者购买行为决策 5 阶段模式入手。终端驱动模型再造告别传统的 “渠道为王”营销逻辑，从终端的职能出发来规划终端布局，同时强调信息流和物流职能。前终端、后终端、核心终端，以信息传递职能为主，是市场的发动机，是终端建设的关键环节。物流终端承载 “把货摆到消费者面前”的职能，在信息传递到位的情况下，意味着销售机会的增加。对于消费者关注度较低、依赖即时性消费的产品，单纯依赖信息终端建设成本较高，需要做物流终端的场景化。手段可以是包装、可以是主题陈列、可以是主题推广活动、可以是跟线上的结合活动等。想要得到更多关于电商创业、内容运营、微信营销方面的干货吗？那就赶紧注册电商云魔方会员，关注微信营销软件提供商，微信营销解决方案领导品牌 ——电商云魔方。