大家有所不知，营销能力其实不是一个简单的名词，它还有内部和外部之分。如果这么划分，营销能力这么重要,当然不能都放到外部。然而现实却是,大家对企业自身的营销能力不够重视,也没有充分思考营销的内部和外部问题到底意味着什么... 

营销能力确有企业内部和外部之分

一家企业的营销工作怎么完成的?
有的企业会投入大量资金购买各大搜索引擎的关键词,快速获得可观的流程,和相当的精准度。
有的企业会购买DSP广告,或者主流门户的传统展示广告位。
还有的企业会找到营销外包公司(代运营公司、合作运营公司),支付相应的费用,由他们完成企业的营销任务(注意,这里更多的还是过程性的营销任务,而不是效果类的营销目标)。
直接购买大量的销售线索,开展外部营销。
对于一家企业而言,通过类似上述方式去完成营销、推广工作,我们称之为外部营销能力,很明显,这类营销能力具有以下共同特点:低业务耦合度、高成本消耗、营销细节黑盒化、核心营销能力外部化、偏重价值获取型工作。
还有一部分企业会把核心的营销工作由自己企业内容的各类营销人员来完成,包括核心营销策略、营销活动规划、主题创意、渠道分发策略与执行、营销效果评估等等,而仅仅会把重复劳动类工作交由外包团队来做。这类由企业内部团队把控的营销能力,我们称之为内部营销能力,它的特点是:营销人员职能相对完备、营销细节可持续优化、高营销把控度、更多价值创造型工作。
可以看到,在国内很多中大型的企业以往更重视外部营销能力,包括各种媒体中谈的内容,也经常把广告职能等同于营销职能来看待,从而使得资源的获取和争夺成了营销推广的重心。我们的观点是,企业为了获取短平快的营销效果而开展的外部营销活动(广告等)需要做,但同时,从长期可持续化发展的角度看,应该着手打造自己企业内部的营销能力,进而长期走上精细化营销之路。
为什么?

企业传统的外部营销工作会越来越难做

① 外部营销类工作成本压力会越来越大
外部营销能力对应的工作本质上是资源管理与协调沟通的技能,属于价值获取型工作,并没有增加整体市场的价值。在市场红利阶段,通过外部营销能力快速获取优质资源,来决定胜负,是合情合理的。而在市场饱和阶段,同时又伴随人力成本的增加,企业通过大量资源争夺的方式去开展营销推广工作,困难度势必会越来越高,成本压力也会越来越大。
红利阶段的市场更像「大锅饭」,大家都有饭吃。而饱和市场则到了「不是你死就是我亡」的阶段,这个时候的竞争各方如果都去争夺资源,资源方的价格势必飙升(相同效果的前提下),就像搜索营销的价格、微信大V的广告报价、明星网红的代言价格、三大门户的核心广告位价格的节节攀升一样。
② 长期「流量即终点」的观念,使得营销工作头重脚轻,不知如何优化
习惯的花钱买广告、买关键词的推广工作,会让不少的企业感觉「流量即终点」,有了流量就万事大吉。(虽然,也有企业在落地页面的数据分析、用户体验优化、从流量到销售线索的集客营销等方面一直在尝试,但普及率和深度还远远不够)
他们眼中的营销推广显得有些头重脚轻,甚至没有意识到「脚部」的存在。
而实际上,一个潜在客户(流量)通过广告点击到达一个企业落地页(官网、博客、活动页等)的可能性非常多,这个环节,用户的场景特征也会千差万别,用户所处的消费阶段也不尽相同(2B客户更是如此),消费动因也不一样,因此在用户转化之前,有非常多的营销策划、执行、客户沟通的工作要做。
③ 闭环的营销效果评估难以实现
对企业营销效果的评估,绝不是简单的计算一个ROI那么简单,更需要对营销活动在企业内部和外部各个环节上的用户行为数据进行分析评估。而如果一股脑将营销活动黑盒化的交由外部机构完成,比如将营销活动全部交给代运营公司来做,长期看,只会积累整体效果值,或者汇总级别的分析报告,缺乏用户粒度消费行为数据,而且主要集中在外部,难以与企业内部数据打通,实现闭环的营销效果评估。
长期下去,企业营销效率的优化与提升只能更加依赖外部机构的效率。
④ 逐渐丧失对营销的微观流程、关键细节决策点的把控
就像前面提到的,完全依靠外部营销能力,对于一个企业而言更像是一种「黑盒操作」。这样虽然可以保证较低的业务耦合度,有清晰的输入和输出。但企业很难深度洞察营销活动的各种微观流程,最多只能了解宏观的营销排期。因此,更是无法对流程中出现的细节决策点进行把控。
其实,一个好的营销活动的策划是很复杂的,需要考虑此活动在整体营销成本(财务成本、时间成本、人力成本)中的优先级和排期,需要考虑活动内部子活动的设置(活动节奏),需要考虑精细化的活动策略:目标用户选择、细分维度、用户需求洞察、活动主题、触达渠道、社会化元素、创意、文案、落地页设计(形式多样)、数据监测、客服支持等等。在黑盒模式下,依靠简单的效果数据和活动总结报告是很难洞察各个环节的好坏的,也就没有了优化提升的可能。而对于企业年度的营销规划而言,则会更加困难。
⑤ 长期远离用户,会逐渐丧失对目标市场的敏感度
营销工作说到底,是一个从用户需求出发,跟用户进行沟通交互的过程。而过多的依赖外部机构的外部营销能力,会使得企业和客户之间总是隔着一层,长期远离用户,对用户的消费动机、消费周期