与2015年的投资热潮相比，生鲜电商行业在2016年开始急速退潮。今年部分生鲜电商接连破产清算，几大行业巨头平台也相继开始大幅调整业务模式，生鲜电商开始进入寒冬期，资本关注点由看规模转向看盈利。
 
由规模转向毛利
 
在行业整体萎缩的背景下，各家平台也开始逐渐调整模式，相继走出价格补贴的泥沼，向高客单价、高毛利率发起冲击，以实现“自我造血”。
 
天天果园CEO王伟表示，在资本和市场热潮下有电商大规模烧钱补贴，但补贴仅仅是手段而非最终目的，“不少平台把补贴当做目的来做，这是非理性的，而且用户黏性也比较低，对行业的健康不利。”
 
王伟表示，2016年以来整个行业逐渐停止补贴，资本和市场也重新回归到理性，这对订单量确实造成了一定影响。以天天果园数据为例，其订单量较高峰期减少近1/3，但整体客单价和盈利水平却在不停上升。目前其客单价长期维持在150元以上，预计2016年收入将达到16亿元，较去年同期增长200%，客户群体也在逐渐完成由价格向价值导向的转变。
 
易果生鲜CEO金光磊表示，虽然烧钱换用户的模式在短时间内获得了巨大成功，但就本质而言，生鲜电商目标用户群体始终是以看重品质、价值、品牌的年轻消费者为主，也就意味着依靠低价补贴换取的用户群体并不稳定。尤其在年初市场回归理性停止补贴后，对一些平台冲击巨大。
 
“去年是看规模，今年是看毛利。”金光磊认为，前期行业已通过低价补贴来教育市场并培养了消费习惯，下一步将在此基础上升级回归商业本质，“当前阶段的行业重心必然是以生鲜的品质、品牌为重点，通过整合上下游资源来解决标准化问题，进而为消费者提供更有价值的产品。”
 
进军上游产地重视品牌培育
 
尽管目前生鲜电商行业出现阶段性障碍，但整体市场空间仍在不断增加。随着市场空间急速增幅和生鲜平台进入调整期，整体行业的竞争也即将进入下一阶段。洪涛认为，目前证明以价格战为主导的模式是走不通的。国美、京东、天猫等巨头不断进入，也开始倒逼各家脱离价格竞争的低级阶段，朝着优化产品结构、培育品牌品质的良性方向发展。
 
2016年，越来越多的生鲜电商开始对业务模式进行大幅度改革。首先是收缩全品类或多品类生鲜战线，向精品类或专品类生鲜重攻，寻求与细分消费群体建立强关系；其次，各家垂直平台也开始逐渐进入天猫、京东的综合性平台，重推服务资源整合而非自建，做综合生鲜平台上的品牌供应链管家和渠道代理人；最后是加速抢占生鲜上游的优质产地资源，推进农产品就地转化为农商品，以此来实现差异化竞争。
 
由此看来，过去资本热捧给生鲜电商行业带来了非理性局面，依靠低价补贴来获取市场和用户的模式已经出现问题，无法实现自我盈利的商业模式不可避免会走向关门。未来生鲜电商行业将加速抢占生鲜上游的优质产地资源，推进农产品就地转化为农商品，以此来实现差异化竞争。